(socialON) Digital-Natives-Studie: von Bewegtbild-Heavy-Usern und Streaming-Nerds. In einer Grundlagenstudie zur Bewegtbildunterhaltung der Digital Natives zeigt Mediaplus Strategic Insights, dass lineares Fernsehen weiterhin relevant ist. In der Studie, für die im März 2017 in einer repräsentativen Erhebung 1.500 Digital Natives befragt wurden, zeigten sich unter anderem zwei Personas: „Bewegtbild-Heavy-User“ und „Streaming-Nerds“. Im Gegensatz zu anderen Forschungsdesigns fragt die Studie außerdem explizit nach Bewegtbildunterhaltung, einem breiten Spektrum an Nutzungsmotiven und illegalem Streaming.
In einer Grundlagenstudie zur Bewegtbildunterhaltung der Digital Natives untersuchte Mediaplus Strategic Insights die Rolle des linearen Fernsehens im Vergleich mit Subscripted Video-on-Demand-Angeboten (SVoD) und illegalen Streaming-Portalen. Die Digital Natives sind in dieser Hinsicht eine besonders wichtige Zielgruppe: Zum einen sind sie intensive Mediennutzer, zum anderen lassen sich durch ihr Verhalten Prognosen für zukünftige Entwicklungen ableiten.
Das Ergebnis der Studie: Lineares Fernsehen wird in der Generation Z (E14-20) trotz der verfügbaren Online-Angebote von über 80 Prozent weiterhin geschätzt und genutzt – obwohl diese Generation in einer fragmentierten digitalen Bewegtbild-Welt sozialisiert wurde. In der Studie wird dieser Umstand damit erklärt, dass unterschiedliche Nutzungsmotivationen mit den Kanälen verbunden sind. TV ist vor allem als abendliche Unterhaltungsmöglichkeit und zur ungezwungenen „Berieselung“ nebenbei in Gebrauch. SVoD hingegen wird für spezifischen Content und Binge-Watching genutzt. Illegale Angebote, die von 63 Prozent der Zielgruppe zumindest selten genutzt werden, befriedigen wiederum das Bedürfnis, ohne Aufwand aktuelle Filme sehen zu können. Für bessere Bildqualität gehen indessen 74 Prozent alle zwei bis drei Monate ins Kino. Da es sich bei diesen Gewohnheiten um grundlegende Motive der Mediennutzung handelt, spricht einiges dafür, laut Studie, dass sich an den festgestellten Mustern künftig nichts ändern wird.
Es konnten unter anderem zwei charakteristische und zugleich extreme Typen (Personas) entwickelt werden: „Bewegtbild-Heavy-User“ und „Streaming-Nerds“. Über die Hälfte der Digital Natives (55%) sind „Bewegtbild-Heavy-User“ und suchen sich, je nach Anlass, den passenden Kanal aus: Video-on-Demand schätzen sie wegen den hochwertigen Serien, TV zum gemütlich nebenbei laufen lassen – für das echte Filmerlebnis werden sie dann zu Cineasten. Kannibalisierungseffekte finden kaum statt. Illegales Streaming wird als bequeme Möglichkeit angesehen, in Filme ohne viel Aufwand hineinzustöbern. Nur fünf Prozent der Natives sind reine Streamer („Streaming-Nerds“). Lineares TV oder Kino spielt für diese Gruppe keine Rolle. Diese „Nerds“ sind der Ansicht, dass sie mit Streaming-Angeboten alles haben, was sie brauchen. Auf kinox.to und Co. schätzen sie vor allem die schnelle Verfügbarkeit von brandneuen Filmen.
In der repräsentativen Erhebung wurden 1.500 Digital Natives (E14-29) online zu Nutzungsmotiven (Trigger und Barrieren) von TV, Streaming (legal und illegal) und Kino befragt. Das Besondere: Das Forschungsdesign beinhaltet drei Unterschiede zu vielen bisherigen Studien. 1) Es beinhaltet Bewegtbildunterhaltung und nicht die generelle Mediennutzung (durch letzteres werden Unterhaltung und andere Motivlagen wie etwa Information vermischt). 2) Es wird explizit nach illegalem Streaming gefragt und nicht nur nach Subscripted Video-on-Demand-Angeboten. 3) Es wird nicht nur die personenbezogene Kombination von Unterhaltungsangeboten analysiert, sondern auch ein großes Spektrum an kanalspezifischen Nutzungsmotivationen.
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Quelle: Pressemitteilung Serviceplan vom 31.08.2017.
Bildquelle: Serviceplan.
