(socialON) Geomarketing ist eine junge Disziplin, die erst in den 80er Jahren wirklich Fuß zu fassen begann. Sie ermöglicht eine bis dahin analytisch unbekannte Dimension strategisch auszuwerten und anzugehen – den Raum. So können nicht mehr nur die herkömmlichen Fragen nach dem Wer, Wie Viel oder Wie, sondern auch nach dem Wo, Wie weit und Warum (dort) beantwortet werden.
Wir haben 10 Tipps zusammengetragen, die Sie unterstützen sollen, Ihre Kunden auch regional gezielt und effektiv anzusprechen:
1. Schaffen Sie die geeignete Datenbasis für Geomarketing
Speichern Sie die geografische Verortung der Kunden in Form von Koordinaten, Kreis-Gemeinde-Schlüsseln oder Postleitzahlen in Ihrer Datenbank, so dass Sie jederzeit einen zentralen Zugriff auf diese Daten sicherstellen – für Analysen, Kampagnenselektionen oder vieles mehr.
2. Speichern Sie rechenintensive und wichtige Berechnungen wie Routings in Ihrer Datenbank
Um Rechenkapazität zu sparen und dennoch jederzeit mit wichtigen Zahlen wie Routing-Entfernungen, z.B. vom Kunden zur nächsten Filiale, arbeiten zu können, ist es wichtig diese Daten gezielt in der Datenbank abzulegen. So können neben Analysen auch Kampagnenselektionen anhand von Entfernungen durchgeführt werden. Der Vorteil liegt darin, dass – statt wie bisher nur die Entfernung des Luftraums zu berücksichtigen oder lange Rechenzeiten für genaue Routings in Kauf zu nehmen – so schnell und gezielt auf natürliche Hindernisse, wie z.B. Flüsse eingegangen werden kann. Dadurch wird die tatsächliche Entfernung des Kunden zur Filiale deutlich näher an der Realität abgebildet und gerade personalisierte Mailings für ausgewählte Filialstandorte können mit deutlich geringeren Streuverlusten eingesetzt werden.
3. Veranschaulichen Sie bereits vorliegende Analyseergebnisse regional
Oft liegen im Unternehmen schon viele Analyseergebnisse und Scores vor. Diese wirken oft auf den ersten Blick unspektakulär, da keine Verbindung zwischen Kunde, Score und Raum hergestellt wird. Lassen Sie sich überraschen und visualisieren Sie diese Ergebnisse im Raum – Sie werden erstaunt sein, welche neuen Zusammenhänge sich eröffnen. War die Churn-Rate bis jetzt z.B. eher unauffällig, sieht man bei Darstellung in der Karte sofort, dass diese zwar gering ist, sich aber in bestimmten Regionen ballt. Dieses Indiz hilft dem CRM die Kundenbetreuung in diesen Regionen auszubauen.
4. Berechnen Sie Ihre Kundenpenetration immer im Verhältnis zum Markt
Geomarketing hilft die internen, im Unternehmen vorliegenden Daten zu erweitern. So bringen alle Geo-Tools auf dem Markt direkt eine externe Marktsicht mit. Nutzen Sie die externe Marktsicht, um herauszufinden, wie Ihre Kundenausschöpfung im Vergleich zu den Einwohnern ist oder ermitteln Sie den Anteil der für Sie relevanten Einwohner in einer Region aufgrund spezieller mikrogeografischer Merkmale, wie z.B. dem Alter, Einkommen, Familienstand oder Beruf.
5. Bauen Sie einen neuen Zweig der Geoanalysen auf
Geografische Analysen haben eine andere Grundlage und müssen anders ausgewertet werden. Schaffen Sie hier Freiräume für Ihre Mitarbeiter, um Themen wie Kampagnenaussendungen neu anzugehen und Streuverluste zu vermindern oder White Spots bzgl. ihres Marktengagements zu entdecken. So sparen Sie Kosten und setzen Ihre vorhandenen Mittel in der Zukunft effektiver ein.
6. Ermitteln Sie neue Potentiale auf dem Markt
Eine der häufigsten Fragen im Marketing ist immer – wo ist mein Kunde und wie kann ich ihm mehr verkaufen? Geomarketing hilft Ihnen bei der Beantwortung dieser Fragen. Durch Einbeziehung der räumlichen Komponente identifizieren Sie schnell und effizient Ihre relevanten Kunden auf dem Markt und können mit Hilfe einer Potentialanalyse ermitteln, wer an welchem Ort welches Potential hat. Eine gezielte Steuerung der Werbemittel und Marketingaktivitäten nach diesen Potentialen vermindert die Streuverluste, stärkt Ihre Kundenbeziehungen und erhöht die Neukunden- bzw. Cross- Selling-Umsätze deutlich.
7. Ermitteln Sie Ihre besten und optimalen Standorte auf dem Markt
Das Erkennen von regionalen Potentialen ist eine wesentliche Voraussetzung für die nachhaltige Wirtschaftlichkeit eines jeden Unternehmens. Da gerade Investitionen, die in die Standortplanung fließen, langfristig gebunden sind und in jedem Unternehmen einen Großteil der Ausgaben verursachen, ist es entscheidend diese Standorte sorgfältig und mit Bedacht auszuwählen. Dabei ist es wichtig, im ersten Schritt bereits erfolgreiche Standorte zu analysieren und ihre Erfolgsfaktoren zu identifizieren.
Um neue Filialen zu eröffnen, kann man die identifizierten regionalen Erfolgsfaktoren nutzen – zusätzlich empfiehlt es sich überdies noch die folgenden Fragen zu beantworten:
– Welchen Mehrwert bietet die ausgewählte Filiale?
– Wo ist Kundenbedarf für eine neue Filiale?
– Welcher neue Standort bietet eine optimale Abdeckung?
– Ist der mögliche Standort gut gelegen (z.B. bzgl. der Infrastruktur)?
Durch die Verknüpfung der räumlich erworbenen Daten mit den Bedürfnissen Ihrer Kunden, können Sie Ihre Filialplanung exakt steuern.
8. Visualisieren Sie ohne Signalfarben
Oft werden Karten in der beliebten Ampellogik rot, gelb, grün visualisiert. Dabei gibt es meist zwei Herausforderungen. Zum einen die Frage – was symbolisiert rot? Einen niedrigen Wert z.B. bei der Kundendichte oder einen hohen Wert z.B. bei der Kündigerquote? Zum anderen verbinden die meisten eine Wertung mit den Farben rot und grün – dies führt oft nicht zum genaueren Studium der Karten sondern zu einer Ablehnungshaltung. Schaffen Sie Akzeptanz für Ihre Karten. Umgehen Sie diese Problematiken und visualisieren Sie die Ergebnisse in einer einheitlichen Farbfamilie wie z.B. gelb/braun. Der Effekt wird Sie überraschen!
9. Vermeiden Sie komplexe Darstellungen
Je einfacher Ihre Darstellungen, desto übersichtlicher ist die Karte! Stellen Sie die Ergebnisse möglichst so dar, dass der Betrachter diese in wenigen Sekunden gut erfassen kann. So steigern Sie das Interesse an Ihren Karten und tragen Ihre Ergebnisse allein durch virale Effekte in Ihr Unternehmen.
10. Veröffentlichen Sie regelmäßig Ihre visualisierten Ergebnisse im Intranet
Geben Sie Ihren Kollegen die Möglichkeit Ihre Karten regelmäßig zu studieren und sich schon auf neue Ergebnisse zu freuen. Veröffentlichen Sie Ihre Karten – im Intranet, in Besprechungsräumen, in Ihrem Büro und aktualisieren Sie diese auch regelmäßig. Ihre Kollegen werden sich auf jede neue Karte freuen und die Erkenntnisse schnell in die eigene Arbeit einbinden.
Erweitern Sie Ihr analytisches Portfolio durch die Betrachtung der regionalen Komponente und positionieren Sie diese neue Art der Auswertung in Ihrem Unternehmen, um Ihre Zielgruppenpotentiale gezielt ansprechen zu können, Ihre Responsequoten zu steigern und Ihren Produktabsatz effektiver zu planen und zu steuern.
Simon Schneider
Marketing Manager
Congenii Consulting Group
Bonner Talweg 55, 53113 Bonn
E-Mail: simon.schneider@congenii.com
Homepage: www.congenii.com
