(socialON) Case Study des Textilherstellers TRIGEMA. Nach einer Newsletter-Anmeldung verschicken viele Unternehmen oder Shops an ihre Neuabonnenten erst einmal nichts oder nur eine einzelne Dankes-E-Mail, bevor die reguläre Kommunikation startet.
„Das ist reine Conversion-Verschwendung. Die Anmeldung zu einem Newsletter ist wie der Beginn eines Gesprächs. Eine automatisierte Willkommenskampagne ist ein Muss. Sie hilft dabei, Botschaften zu setzen, einander besser kennenzulernen und eine langfristige Bindung aufzubauen“, erklärt Nikolaus von Graeve, Geschäftsführer der Agentur rabbit eMarketing GmbH. Er gibt sechs Tipps für erfolgreiche Willkommenskampagnen per E-Mail.
1. Aufmerksamkeit ist ein hohes Gut
Öffnungsraten von 50 Prozent sind bei Willkommenskampagnen keine Seltenheit. Je mehr Mailings die Empfänger innerhalb der Kampagne lesen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie auch auf nachfolgende E-Mails reagieren. Öffner von Willkommensmailings bestellen häufiger als Nicht-Öffner und haben höhere Warenkorbwerte (Quelle: Return Path). Belassen Sie es also nicht nur bei einer einzelnen Willkommensmail, sondern setzen Sie eine mehrstufige Strecke ein, um den Empfänger und seinen Bedarf kennenzulernen.
2. E-Mail meets CRM
Nutzen Sie Willkommensmailings, um die USPs und Werte ihres Unternehmens vorzustellen und so ihr Markenbild zu schärfen. Die Detailtiefe hängt davon ab, wie gut der Empfänger das Unternehmen bereits kennt. Eine Rückkopplung zwischen E-Mail-Marketing, Webanalyse- oder Kampagnenmanagement-System und CRM-Daten ist dafür unbedingt notwendig. Mithilfe der Daten können Sie folgende Fragen beantworten: Wer ist der Empfänger: Kunde, Nichtkunde, Jobinteressent etc.? Was wollen Sie dem Empfänger mitteilen? Was ist das Ziel der Kommunikation?
3. Fragen kostet nichts
Lernen Sie Ihre Empfänger während der Willkommenskampagne kennen, damit Sie zukünftig noch individueller kommunizieren können. Das funktioniert mit expliziter Datenanreicherung. Bitten Sie den Empfänger, seine persönlichen Daten zu vervollständigen oder Interessen und Themengebiete anzugeben, über die er künftig informiert werden möchte. Der Mehrwert der Datenabfrage sollte für den Nutzer immer deutlich gemacht werden.
4. Ein Klick sagt mehr als 1000 Worte
Die Datenanreicherung funktioniert aber auch implizit über die Messung der Klicks in den Mailings und des Verhaltens auf der Landingpage oder dem Weitersurfen auf der Website. Daran kann abgelesen werden, wofür sich der Empfänger interessiert. Beispielsweise Unternehmensnews, Produktneuheiten, Rabattaktionen, Gewinnspiele etc. Neben dem Interesse können Artikel in Mailings auch so eingesetzt werden, dass Unternehmen erkennen, welche Art der Ansprache am besten funktioniert.
5. Beziehungsanbahnung statt hartem Abverkauf
Willkommensmails generieren drei Mal mehr Transaktionen und Umsätze als regelmäßige Werbemails (Quelle: Experian). Setzen Sie Abverkaufsimpulse oder gewähren Sie den Neuabonnenten Rabatt. Konkrete Produktangebote sollten auf die Kaufhistorie oder auf die Interessen der Empfänger abgestimmt sein. Bedenken Sie trotzdem: Bei Willkommenskampagnen geht es nicht um Hardselling, sondern darum, eine Beziehung aufzubauen und den Empfänger besser kennenzulernen. Unternehmen sollten deshalb definieren, welcher Conversion-Schritt für den jeweiligen Empfänger der richtige ist.
6. „Herzlich willkommen“ kann man überall sagen
Haben Unternehmen für Willkommenskampagnen per E-Mail definiert, wie man die Empfänger individuell anspricht und mit den passenden Botschaften erreicht, lautet die nächste Aufgabe, die Empfänger mit eben diesen Botschaften auch auf anderen Kanälen anzusprechen – zum Beispiel auf der Website, in der Unternehmensapp oder auf Social-Media-Kanälen. Das ist der erste Schritt in Richtung One-to-One-Multichannel-Kommunikation.
Case Study: Willkommenskampagne von TRIGEMA
Wie eine Willkommenskampagne in der Praxis aussehen kann, zeigt eine aktuelle Fallstudie des Textilherstellers TRIGEMA, der einen Onlineshop für Endkunden betreibt. rabbit eMarketing entwickelte für das Unternehmen eine dreistufige Kampagne zur Begrüßung neuer Newsletter-Abonnenten. Ziele sind Aufbau von Vertrauen und Kundenloyalität, Schärfung des Markenbildes und der Anstoß von Kaufimpulsen.
Die bisherigen Kennzahlen bescheinigen der Kampagne Erfolg: Die Öffnungsrate der drei Mailings liegt bei durchschnittlich 55 Prozent, die Unique Klickrate bei 17 Prozent. Rückschlüsse auf die Relevanz der Inhalte ermöglicht die Click-to-Open-Rate von 31 Prozent, was sehr gut ist. Das dritte Mailing der Willkommenskampagne wird von jedem zweiten neuen Newsletter-Abonnenten (48 Prozent) geöffnet.
Nach der Willkommenskampagne werden die Neuabonnenten automatisch in die reguläre Newsletter-Kommunikation überführt. Dank der mehrstufigen Begrüßungsmailings haben zu diesem Zeitpunkt bereits erste Kundenbindungsprozesse stattgefunden.
Über rabbit eMarketing:
rabbit eMarketing ist die führende One-to-One-Multichannel-Agentur im deutschsprachigen Raum. Ihr Credo: Eine Werbebotschaft, die individuell auf den Empfänger abgestimmt ist und zum passenden Zeitpunkt über den richtigen Kanal kommuniziert wird, führt zum Erfolg. Dafür entwickelt ein 80-köpfiges Expertenteam Daten- und Content-Strategien, erstellt Kreativkonzepte, wählt passende Technologien aus und kümmert sich um die komplette Umsetzung der One-to-One-Multichannel-Kommunikation. rabbit eMarketing wurde 2004 gegründet und gehört zu den Pionieren des E-Mail-Marketings. Referenzkunden sind unter anderem Epson, Commerzbank AG, ING-DiBa und Caparol. www.rabbit-emarketing.de
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Quelle: Agentur Frau Wenk vom 12.04.2016.
